Comprendre la communication digitale.

La communication digitale s’impose à de très nombreuses entreprises comme un outil majeur de marketing. Si vous souhaitez faire connaître vos produits, développer votre notoriété ou fidéliser vos prospects et clients, la réponse à vos besoins se trouve dans l’élaboration d’une stratégie spécifique. Dans cet article, vous trouverez toutes les informations nécessaires pour comprendre et mettre en place votre communication numérique.

Sommaire :

 La communication digitale : définition
 La communication digitale et l’entreprise
 Les supports de la communication digitale
 La stratégie digitale marketing
 Les professionnels de la communication digitale

1. La communication digitale : définition

La communication digitale se définit comme une stratégie commerciale déployée sur le web et au travers de pratiques numériques. Cela signifie que les supports traditionnels, fixes et matériels, comme l’affiche, le prospectus ou le magazine, sont remplacés par des flux de données qui circulent sans transmission de support. Ceux-ci prennent la forme de :

# Pages de sites internet ;
# Pages de compte personnel sur les réseaux sociaux ;
# E-mail (courrier électronique) ;
# SMS et notifications (Web push notification) ;
# Applications et objets connectés.

2. La communication digitale et l’entreprise

La communication repose sur la qualité de l’écoute (des demandes et des besoins) et sur l’émission de réponses ciblées. Ses objectifs sont les suivants :

# Améliorer l’image de l’entreprise ;
# Développer ses relations ;
# Promouvoir ses produits ;
# Défendre ses intérêts.

La communication digitale inclut l’expérience utilisateur. En pratique, cela signifie que le visiteur doit :

# Naviguer facilement et avec fluidité sur le site ;
# Trouver facilement la réponse à son questionnement ;
# Être correctement re-dirigé par les liens ;

Et être retenu sur le site, par un maillage de liens internes .

  2.1 Communication digitale ou marketing numérique ?  

Lorsqu’il s’agit de l’entreprise, il est facile de confondre communication et marketing. D’un point de vue puriste, la différence se fait ainsi :

• Le marketing concerne l’offre, les produits et l’expérience client, avec comme moyens d’action :
• Les bannières web (pub) ;
• L’affiliation ;
• Le référencement naturel (SEO) et payant (SEA) ;
• L’e-mailing ;
• La publicité sur les réseaux sociaux.
• La communication soigne l’image de l’entreprise et les relations avec son public, en s’appuyant sur :
• L’animation de communautés ;
• La production de contenus (blog, vidéos, etc.).

  2.2. Efficacité commerciale de la communication digitale  

Cependant, il devient difficile de dissocier les deux fonctions et c’est certainement le concept de la Communication Marketing intégré qui finira par s’imposer. Quoi qu’il en soit, l’outil reste indispensable au développement d’un grand nombre d’entreprises. Son rôle majeur se vérifie chaque année à l’heure de la publication des chiffres officiels (1) :

• Les recettes de l’e-pub augmentent de 19 % au 1er trimestre 2022 ;
• Le Retail Search (recherche spécifique pour e-commerce) augmente de 38 % en 1 an.

1. Définitions image de marque et identité de marque

Les terminaux de communication digitale sont désormais les écrans des smartphones, tablettes et ordinateurs. Pour les relier, les canaux sont nombreux et répondent à des stratégies et des besoins différents. 

  3.1. Les sites web et les blogs   

Internet a habitué ses usagers à être informés, aidés et distraits. C’est donc dans cet état d’esprit et dans cette attente qu’il arrive sur un site.

  3.1.1. Les fonctions du site web  

• Donner de la visibilité à l’entreprise ;
• Présenter ses produits et services ;
• Rassurer sur sa qualité et ses valeurs ;
• Informer sur la manière de la contacter.

  3.1.2. Les fonctions du blog  

Il reste donc à distraire le visiteur, à l’aider dans ses choix de produits et dans la résolution de problèmes pratiques. Le blog et ses articles répondent donc aux besoins numériques du consommateur. Un blog de qualité contribue puissamment à l’image de l’entreprise, par exemple des articles de fond réguliers positionnent l’entreprise comme expert en son domaine.
Du point de vue technique, tout cela n’est pas innocent. Certes, il s’agit de bien recevoir le visiteur, créer de la confiance et lui faire plaisir. Cela promet une certaine qualité de service, mais permet également de se distinguer comme site de qualité aux yeux des algorithmes des moteurs de recherche. De même, le blog permet de déployer une stratégie de netlinking, c’est-à-dire de liens vers des sites de référence ou de prestige, donnant de la crédibilité à votre entreprise.
Le must étant évidemment lorsque ces entreprises prestigieuses ou institutionnelles donnent des liens vers votre site.

  3.2. Les réseaux sociaux  

L’usage des plateformes des « social médias » explose et se trouve propulsé en tête des outils d’accélération de croissance de l’entreprise ou simplement de développement d’une activité ou de lancement d’un projet. Les sites sont tellement connus que Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, YouTube servent désormais tout autant à la communication professionnelle que personnelle et de loisir. 

  3.2.1. La fonction des réseaux sociaux  

Les médias sociaux ont pour objet de générer des conversations et des interactions sociales. Leur succès reste lié à 3 facteurs déterminants :

• L’instauration d’un dialogue avec sa communauté, et donc création d’une relation concrète ;
• Le développement d’interactions sociales : l’usage des « like », « partage », etc. permet un engagement des membres d’une communauté et favorise la viralité ;
• La disponibilité et la communication permanente, puisqu’ils sont accessibles à partir des smartphones et tablettes.
Quel est à présent l’intérêt du social media ?

  3.2.2. L’intérêt des social média en communication digitale  

La présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux s’avère incontournable. En effet, son absence signe un décalage avec l’époque et la capacité à user des outils et surtout des codes de la communication. Son image et son identité dépendent donc de sa performance (volume des échanges, des likes, qualité du storytelling, etc.) sur les réseaux.
La présence sur les réseaux sociaux présente également l’avantage de pouvoir réagir à ce qui est dit par les membres de la communauté. Apporter des réponses aux commentaires permet de garder un certain contrôle sur son image de marque, quelle que soit la taille de l’entreprise.

  3.3. Les newsletters et email  

La newsletter et l’email sont considérés aujourd’hui comme les plus performants des outils de communication digitale. Que l’on retienne les chiffres les plus souvent cités sur internet ou ceux des grandes agences de conseil ou de statistiques, ces deux canaux font le buzz :

# La newsletter est utilisée par 81 % des entreprises B2B ;
# L’e-mailing est identifié par 59 % des spécialistes marketing comme la meilleure source de rentabilité ;
# On dénombre 42.2 millions d’utilisateurs de l’email en France (Agence Médiamétrie) ;
# L’email est 40x plus efficace pour obtenir de nouveaux clients que les réseaux sociaux (Cabinet McKinsey) ;

Et, un acheteur ayant reçu une offre par email au préalable dépense 138 % de plus qu’un autre acheteur en ligne (Disruptive Advertising).

  3.4. Les SMS et les Web push notifications  

Ces deux pratiques permettent une communication personnalisée, instantanée et en temps réel. Si le SMS est utilisé depuis longtemps, le Web push notification représente une petite révolution :

# Le message de notification s’affiche directement sur le bureau de l’ordinateur ou sur l’écran du mobile ;
# Provenant de sites web (souvent de e-commerce) auxquels l’internaute a autorisé l’envoi de notification, elles lui arrivent même lorsqu’il n’est pas sur le site ou que son appareil est en veille.

Le succès de cette véritable innovation vient du fait qu’il n’est jamais demandé son adresse mail au visiteur du site. Un simple clic suffit.

  3.5. Les objets connectés et la communication digitale   

Les objets connectés sont reliés à internet et capables de communiquer avec un autre objet, tels un smartphone, une tablette ou un ordinateur. Ils sont communicants parce que capables de vous fournir des données (de l’information) que vous pouvez ensuite partager. Les objets connectés sont déjà nombreux, notamment :

# Dans la maison avec la domotique, par exemple avec les réfrigérateurs intelligents de grandes enseignes, capables de contrôler leur contenu et de passer automatiquement une commande ;
# Dans le domaine du sport et du bien-être, avec les bracelets compteurs de calories perdues.

4. La stratégie digitale marketing

Pour être performante, c’est-à-dire atteindre ses objectifs en ligne, la communication digitale doit être organisée et cohérente.

  4.1. La gestion des publications   

Il s’agit donc de gérer vos publications dans une stratégie marketing, qui utilise pour cela l’ensemble des supports et outils (sites, réseaux, publicité, référencement SEO et SEA, etc). Les objets publiés prennent les formes suivantes :

# Un texte ;
# Une photographie, d’une illustration ;
# Une animation ;
# Une vidéo.

Et pour ce faire, voici les étapes.

  4.2. Les étapes de la stratégie marketing digitale   

La communication numérique ne mobilise donc pas nécessairement un budget très important. Elle se bâtit comme un processus autour d’étapes-clés :

 #1   L’audit stratégique : analyse objective de l’état du produit sur le marché ;
 #2   Le benchmark et audit de la concurrence (comment et combien font-ils ?) ;
 #3   La définition des objectifs à atteindre ;
 #4   L’identification des cibles, éventuellement création d’un persona ;
 #5   Créer l’interface (web design visuel et UX) ;
 #6   Définir et bâtir une stratégie inbound marketing (Attirer, Interagir, Fidéliser) ;
 #7   Déployer ;
 #8   Mesurer.

Ces étapes clés sont très importantes à suivre pour réussir sa stratégie marketing en ligne.

  4.3. Exemple de stratégie digitale : pour réseaux sociaux   

Voici comment créer la magie :

 #1   Créez un persona et ses variantes (âge, sexe, profession, difficultés rencontrées, habitudes de consommation, etc. ;
 #2   Créez un blog, animez-le régulièrement en y déposant des contenus ; le visiteur trouvant un contenu très utile ou attractif, le partagera naturellement sur les réseaux ;
 #3   Définissez quels sont les réseaux préférés de votre cible. Construisez une communauté ;
 #4   Établissez un planning éditorial (fréquence et volumes de publication) ;
 #5   Mesurez et évaluez vos résultats, la progression des abonnements et les interactions ;
 #6   Observez les visites du site à partir des réseaux ;

Et à partir de ces constats, ajustez votre stratégie.

5. Les professionnels de la communication digitale

La communication digitale, pleine d’avantages et de promesses, présente cependant 2 inconvénients majeurs :

# Elle s’avère extrêmement chronophage ;
# Elle est rarement le cœur de métier de l’entreprise.

Il est donc cohérent de faire appel à des professionnels du marketing digital. Les agences digitales ou les freelance prennent en charge tout ou partie des aspects techniques de la des aspects de la communication. Votre stratégie est mise en place par les professionnels suivants :

• L’agence digitale qui peut prendre en charge votre communication de A à Z, c’est-à-dire la fonction de Webmarketeur. Les chefs de projets digitaux y occupent à la fois des fonctions commerciales, stratégiques et de gestion des ressources.

• Le web designer pour organiser l’information [UX, arborescence, charte graphique, etc.] et réaliser les maquettes initiales ;

• Le brand content Manager pour créer des contenus optimisés de communication et marketing [Rédacteur web SEO, copywriter, bloggeur, etc.] ;

• Le community manager pour entretenir les relation sur les réseaux sociaux ;

•  Le social média manager pour gérer, analyser et adapter la présence et l’activité sur les réseaux.

Vous souhaitez développer votre communication digitale ? Vous envisagez de déléguer la rédaction et la diffusion de vos newsletters, l’animation de vos réseaux sociaux ? N’hésitez pas à nous contacter. Chez Sixteen, nous aimons relever les défis et vous voir satisfaits par les résultats.
 
_{(1)  Enquête « 28e Observatoire de l’e-pub » publiée en 2022}